Логотипы в наружной рекламе

Главное, что должен осознавать дизайнер, а тем более и его заказчик, это то, что не логотип делает своего владельца знаменитым, а наоборот — товар/услуги фирмы своим качеством приносят известность логотипу.

Автору неоднократно приходилось выслушивать пожелание, чтобы один только внешний вид логотипа привлекал к фирме новых клиентов. В качестве примера для подражания приводилась, как правило, торговая марка Мерседес фирмы Даймлер Бенц: простой донельзя знак, а как много нам всего говорит. Но позвольте, ведь именно качество автомобилей принесло известность и популярность знаку, а никак не наоборот.

Абсолютно по той же причине, плохое качество товара приносит производителю дурную славу, а его торговая марка, как бы совершенна она ни казалась с точки зрения дизайна, несет нагрузку, уже отталкивает клиентов. Проще иной раз создать новую торговую марку, чем восстановить утерянное доверие к старой.

Если ваш заказчик не согласен с таким положением вещей, Вам следует вежливо послать его на… одним словом, это известное направление. Иначе вы рискуете в лучшем случае потратить на дизайн логотипа на порядок больше времени и усилий, чем подобная работа заслуживает, а в худшем — еще и приобрести на свою голову врага в лице экс заказчика, который будет говорить каждому встречному о Вас только плохое, и, естественно, не заплатит ни копейки.

Основываясь на вышесказанном, мы приходим к выводу, что будущий логотип может быть КАКИМ УГОДНО. Однако для того, чтобы ваш заказчик остался доволен и в следующий раз обратился именно к Вам, следует НЕ ДЕЛАТЬ некоторых вещей, на которых мы подробней остановимся ниже.
В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Некоторые быстро забываются или же просто проходят незамеченными. Другие откладываются в нашей памяти благодаря каким-то удачным/неудачным изюминкам или из-за вызываемых ассоциаций.

Aбстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:

1. Только текст.
2. Только знак.
3. Комбинированное исполнение: знак+текст.

Только текст
Логотип изготавливается путем написания названия фирмы/товара выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной/толщиной букв, пропорциями заглавных/строчных букв, и исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами будем считать все остальные.
Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время вы рискуете затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке больше, чем того хотелось бы.

Не без исключений.

Выделить свой логотип можно частой рекламой и/или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Matsushita (Panasonic).

Только знак
Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Как дизайнеров нас интересует второй вариант. Отметим, что он реален только если название организации-заказчика НЕ ДЛИННОЕ — как правило 3-4 буквы и менее. Так слово "Sun" легче превратить в знак, чем название типа "Украина-Русь". Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с дружкой, и тем труднее получившийся знак читается (и, следовательно, запоминается), не говоря уже о размерах и количестве деталей.

Знак+текст
Этот тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя вашего заказчика визуально более привлекательным.

Кроме того Вам достается такая приятная возможность как использование знаковой части логотипа в качестве "клейма" на товарах владельца. Причем это "клеймо" совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

Не забудем и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязать потребителю прямую взаимосвязь между фирмой клиента и качеством его товара/услуг можно не только визуально (а визуально это сделать намного труднее), но и простым лаконичным, по возможности стихотворным, легко запоминающимся словосочетанием — слоганом. Удачный слоган обречен не расставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимает свое место рядом с логотипом, образуя его часть > Philips.

А где это будет?
Первый вопрос, которым должен задаться дизайнер (а значит и клиент) при проектировке будущего логотипа, это — Где потребитель чаще всего увидит мой логотип? Ответ на этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической/видео рекламе, наружной рекламе/вывеске магазина и пр. Но, отвечая на этот вопрос, мы сможем сделать ряд выводов, которые помогут нам в дальнейшем.

Определите для будущих размеров соответствующую крайность (Например, 3 х 5 м или 0,5 х 1 см), и станут очевидными следующие факты:

Если логотип предполагается маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие/тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошим ни было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных, сделает текст нечитабельным или плохо читабельным. Следовательно формы знака должны быть по возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а шрифт ипользовать из серии классических рубленых как более читабельных в мелком исполнении.

И наоборот, на крыше высотного здания или на вывеске магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип окажется черезчур простым, а рубленые гарнитуры — слишком грубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробные детали.

Цвета и эффекты
Автор не является сторонником конкретизации цвета логотипа, ибо, задавая логотипу конкретный "фирменный" цвет, Вы автоматически:

создаете дополнительную головную боль другому дизайнеру, связанную с соответствием цвета оргиналу, особенно если пантоны у последнего отсутствуют;
ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых участвует логотип, обрекая ваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитной одноцветной (как правило белой/черной) подложки.
Если же вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому фону. БОльшее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (на картонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).

К сожалению, в Соединенных Штатах, Канаде и многих других странах тенденция раскрашивать логотип во все возможные цвета, получила широкое распространение (автор делает подобные выводы после ознакомления с коллекциями логотипов на дисках Corel ArtShow 1992-1997, а также в результате анализа галерей логотипов, представленных в сети Интернет). Вероятно, это связано с технологическим прогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становится более и более доступной. Но мне кажется, что причина намного более прозаична. Дизайнер, взяв с заказчика приличные (а уважающий себя дизайнер берет очень и очень приличные) деньги, уже не может показать слишком простой или слишком лаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченными деньгами и полученным результатом. И в результате появляется нЕчто, иногда даже обладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом…

Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (по задумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).

Все статьи: