Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе…
1. Креатив — как много в этом слове…
2. Собственно креатив в наружной рекламе.
3. Особенности национального креатива.
4.Корпоративный дизайн как неотъемлемая часть креатива в наружной рекламе.
5. Заключение. Немного обобщим.
Давным-давно, в далекие предалекие времена слова, креатив конечно,
не было, но криэйторы были. Они уже в тогда понимали значение заголовков и
выносили в них ключевые слова. Они понимали важность побуждающих глаголов
и выделяли их крупным шрифтом. Они знали, что ничто так не привлекает внимание,
как пустое пространство, не заполненное текстом — но рекламодатели этого не
понимали тогда, так же, как и сейчас, и старались каждый квадратный миллиметр
рекламной площади заполнить какой — ни будь полезной информацией…
(Современная история. Креатив)
Наружная реклама — один из самых распространенных, на
сегодняшний день, способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего
и наиболее дешевый в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия
рекламы.
Существует огромное разнообразие различных видов рекламных конструкций позволяющих
сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей.
Однако успешная реклама в "наружке" — это, прежде всего рекламная конструкция,
обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена.
Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности
следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.
Таким образом эффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана
с двумя основными категориями — креатив и исполнение. Неудача одного из них
ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом!
Креатив — как много в этом слове…
Еще два-три года назад не так часто можно было услышать это слово,
разве, что в кругу узких специалистов, однако рекламные агентства работали,
люди, создавали рекламу и особо не задумываясь кто они креаторы или просто творческие
личности. Думаю, что большинство не задумывается и сейчас. Разве, что когда
просматривают штатное расписание свои "продвинутых" агентств.
Проще говоря, креатив — это творческая концепция, центральная идея того, каким
образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго!
Получается, что слово вроде бы — новое, а проблемы связанные с ним остались
старые и главная из них, на мой взгляд, вот в чем :- Возможен ли чисто инструментальный
подход к созданию рекламы? Можно ли действительно разработать методику, которая
позволит создавать хороший рекламный материал? Сегодня существуют два противоположных
лагеря- сторонников "чисто" творческого начала, когда пришедшая "муза" креатора
помогает сделать шедевр рекламы и сторонники методологического подхода к её
созданию. Первые считают, что создание рекламы, особенно в ее креативной части,
— это не разработка конструкции двигателя. Поэтому никакие изобретательские
задачи к ней не имеют отношения…… Себя я не отношу ни к тем и не к другим.
Хотя мне ближе вторые. За 13 лет, которые я занимаюсь компьютерным дизайном,
понял, что дизайн — это, прежде всего порядок, порядок во всем — в мыслях, в
линиях и т. д. Такой же порядок должен быть и при создании рекламы, а его, наиболее
полно, может обеспечить только методологическое начало. Особенно, когда убеждаешься,
что рекламных гениев не так уж много, а заказчиков рекламы и рекламных агентств
много, и работать надо всем! В идеале же, на мой взгляд, нужно искать золотую
середину между двумя вышеперечисленными направлениями.
Собственно креатив в наружной рекламе.
Уличные вывески (вывески-знаки).
Самые распространенные элементы конструкций, применяемые в наружной рекламе
это вывески: собственно вывески и вывески-знаки. При создании концепции, особенно
в креативной её части, каждой уличной вывески необходимо учитывать, что коммуникативном
дизайне существует понятие первое — "визуальный текст", второе-"канал связи",
относящиеся к одному и тому же информационному объекту, в нашем случае таким
объектом является вывеска.
Первое- средство графического восприятия информации или просто символ
Второе — средство его предметного выражения, или материальный носитель.
В основе того, что определяет выразительность вывесок-знаков как предметных
форм, лежит их функциональная эффективность (качественность), и, прежде всего
смысловая четкость и ясность. Если говорить строго по учебнику рекламы последняя
(т.е. ясность) достигается за счет строгого выполнения формами своих содержательных,
коммуникативно-символических функций. Другими словами, наиболее привлекательно
смотрятся предметные вывесочно — знаковые формы, которые при всей своей знаковой
условности понятны, узнаваемы, не требуют дополнительной расшифровки. В этом
смысле формы, подобные, например, традиционным аптечным вывескам-знакам в виде
креста, являются эффективными. Вывески же, в которых используются трудно расшифровываемые
символы, попросту не ясны, не запоминаются и трудны к восприятию. Достижение
смысловой ясности уличных вывесок за счет использования одних надписей вряд
ли возможно. Надписи не обеспечивают достаточной наглядности вывесок. Вывеска
с большим количеством слов выглядит измельченной, плохо читаемой.
Что касается вывесок в целом, то необходимо так же учитывать, при их создании,
особенности улиц, кварталов, домов, чтобы не нарушить целостное восприятие городского
пейзажа.
Немаловажным фактором, который необходимо учитывать при разработке вывески —
время, на которое она рассчитана. Ведь для долгой жизни наружной рекламы необходимы
не только материалы, из которых она сделана, но и идеи художника — креатив.
Для многих заказчиков рекламы, уже сейчас, стоит вопрос: что должно превалировать
в уличной вывеске — новейшие технологические находки, или же креатив — как более
дешевое, по сравнению с материальной частью, средство для достижения поставленной
цели.
Для улучшения выразительности вывесок необходимо чаще экспериментировать с дизайном
и системой подсветки. Ведь основные тенденции в изготовлении вывесок — это объемные
буквы, использование открытого неона, сложные формы объектов, объемные решения.
Можно применять динамику и не только световую, но и механическую, когда двигается
какой-либо элемент или вся вывеска. Так, что в уличной вывеске возможности креатора
далеко не исчерпаны!
Особенности национального креатива
Относительное товарное изобилие в Украине существует всего несколько
лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому отечественная реклама
предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это
осуждать — ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться
только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около
100 лет.
Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида
самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся
пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной
демонстрации серых корпусов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники
мало, чем отличается от витрин тех же магазинов — там тоже телевизоры громоздят
на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны.
Наш потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного
изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому
нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем
которой является сам товар — как он устроен, как действует, чем отличается от
других.
Их союзниками стали рекламодатели — как люди, мыслящие конкретно они посчитали,
что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ.
Украинские криэйторы и их клиенты только начали это движение навстречу, пока
они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В Украине сформировался
весьма специфический тип бизнесменов — это сильные личности, заработавшие большие
деньги всего за несколько лет, привыкшие все решения принимать самостоятельно
и не склонные доверять никаким авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты
предпочитают буквально диктовать свое мнение — они могут навязывать агентствам
свои макеты, свои взгляды, зачастую весьма далекие от оптимальных. Им приходиться
возражать. В таких случаях я привожу пример про рыбака, который, собираясь на
рыбалку, берет в качестве наживки червя, ……а не клубнику, которую сам просто
обожает, он знает, что для достижения цели (поймать рыбку) свою любимую клубнику
в качестве наживки использовать не может!
Рекламная пропаганда в нашей стране опирается на богатые традиции нашей политической
пропаганды и, подобно ей, любит использовать плакаты и щиты. Креаторы современной
эпохи часто используют средства своих предшественников. Они применяют традиционные
визуальные средства (как правило, это полно цветные фотографии; рисунки очень
редки), а из текста — только слоганы, которые, по причине их прямолинейности,
больше похожи на лозунги.
Корпоративный дизайн как неотъемлемая часть креатива в наружной рекламе
Хочется напомнить, что помимо рекламы непосредственно товаров
и услуг, необходима, так же длительная имиджевая рекламы, которая наиболее ярко
выражена именно в наружной рекламе. Вывеска модного салона, компьютерного клуба
или крупного банка служит не один год и может оставаться в памяти надолго.
Факторы, по которым строится система корпоративной узнаваемости весьма схожи
с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности. Основными для
компании являются такие моменты, как:
-фирменный знак, логотип
-печатные корпоративные материалы
-вывески
-постройки
-транспорт
-униформа персонала
Этот аспект корпоративной идентификации можно сравнить с внешним обликом человека.
Как и среди людей, среди компаний встречаются те, которые тщательно следят за
своим внешним видом и те, которые совершенно о нем не заботятся. В современном
обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания.
Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой имидже вой рекламы
Во многих случаях, если материалы компании не выдержаны в едином стиле, что,
безусловно, вызывает путаницу то в этом случае уже нельзя обойтись без улучшения,
а может и полному изменению корпоративного имиджа.
Компания нуждается в таком средстве, которое помогло бы выразить, как можно
четче и яснее что она из себя представляет, на чем базируется и чем занимается.
В своем желании закрепить и выразить это, компании все более полагаются на программы
корпоративной идентификации. Корпоративная идентификация отражает, прежде всего,
три основных характеристики компании:
-что она из себя представляет в целом
-что она делает
-как она это делает
Хороший запоминающийся символ отражает идентификацию и помогает поддерживать
позитивный имидж.
При этом не трудно догадаться, что компания, обладающая основательным имиджем
имеет, огромное преимущество по сравнению с той, которая таковым не обладает.
Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех
пор, пока имидж не устоится в сознании потребителя.
Заключение. Немного обобщим
Наш национальный креатив, в том виде, как он сложился к настоящему
моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом,
развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том,
как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить
об украинском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать
уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным
фактором не только экономики, но и культуры человечества.
Все статьи:
